Fréquemment, des clients m’interpellent pour me dire qu’ils sont persuadés que leur iPhone les écoute en permanence.
Quand je leur demande ce qui leur fait penser cela, ils me répondent invariablement qu’ils ont vu apparaître des publicités pour des produits qu’ils envisageaient d’acheter, alors même qu’ils n’en avaient parlé à personne par e-mail, qu’ils n’avaient consulté aucun site et qu’ils n’avaient rien recherché sur Google.
Mais alors, pourquoi cette impression est-elle si forte ?
Pas besoin d’allumer le micro
La réponse est probablement moins spectaculaire qu’un téléphone qui enregistrerait toutes nos conversations, mais elle n’est pas forcément plus rassurante.
Enregistrer et analyser en permanence des millions de conversations serait extrêmement coûteux. Cela nécessiterait beaucoup de puissance de calcul, du stockage et l’envoi constant de données — avec, au passage, un impact important sur la batterie.
Les plateformes publicitaires disposent déjà d’une méthode beaucoup plus efficace : croiser les informations que nous leur fournissons.
Nos recherches, les sites consultés, les applications utilisées, les lieux fréquentés et les personnes avec lesquelles nous passons du temps peuvent être combinés pour dresser un portrait statistique de nos centres d’intérêt.
Les algorithmes devinent plus qu’ils ne lisent dans nos pensées
Imaginons que vous soyez intéressé par un voyage, un restaurant ou un nouvel appareil électronique. Vous n’avez peut-être encore rien recherché directement, mais votre comportement numérique peut déjà donner des indices : une vidéo regardée jusqu’au bout, une page ouverte, une localisation, un achat récent ou un échange régulier avec une personne intéressée par le même sujet.
Les algorithmes ne savent pas nécessairement ce que vous avez dit. Ils font des déductions à partir de milliers de signaux faibles.
C’est ce qui peut donner l’impression que notre téléphone lit dans nos pensées. En réalité, il exploite surtout les traces numériques que nous laissons — parfois sans même nous en rendre compte.
Même votre entourage peut influencer les publicités que vous voyez
Le mécanisme peut aussi fonctionner indirectement.
Prenons l’exemple du camping. Vous en parlez avec un proche, puis cette personne consulte des articles ou des produits liés au camping. Si vous êtes souvent au même endroit, connectés au même réseau Wi-Fi ou régulièrement localisés ensemble, les régies publicitaires peuvent établir un lien entre vos deux profils.
Elles ne savent pas forcément que vous avez prononcé le mot « camping ». Elles déduisent simplement que vous avez probablement partagé un intérêt ou une intention d’achat.
Le vrai problème n’est peut-être pas l’écoute, mais le recoupement
Cette explication ne rend pas la publicité ciblée plus rassurante. Elle montre même que la surveillance peut être beaucoup plus indirecte et diffuse qu’on ne l’imagine.
Nous pensons contrôler nos propres données, mais celles-ci peuvent prendre un tout autre sens une fois croisées avec celles de nos proches, de nos déplacements ou de nos habitudes. Une recherche isolée paraît anodine ; associée à une localisation, à un contact régulier ou à un comportement similaire, elle devient une information exploitable.
La prochaine fois qu’une publicité semblera répondre exactement à une conversation privée, il ne sera donc pas nécessaire d’imaginer un micro ouvert en permanence. Il faudra plutôt se demander quelles informations ont été laissées — et avec quelles autres données elles ont pu être combinées.
C’est moins spectaculaire qu’un iPhone qui nous espionnerait directement. Mais c’est probablement bien plus proche de la réalité.